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Cómo convertir leads en clientes utilizando HubSpot

Por Alba Hidalgo, 30 abril 2019
Te mostramos el proceso para registrar más oportunidades de negocio y cerrar ventas con facilidad implementando HubSpot y por supuesto, la metodología Inbound Marketing.

INTRODUCCIÓN

Saber cuándo perseguir un lead específico en muchas organizaciones se reduce en pasar una gran cantidad de tiempo revisando y enviando correos electrónicos, llamando y tener intuición cuando un lead merece atención. Incluso se espera que los representantes de ventas conviertan clientes potenciales al estar en sintonía con la base de datos.

Hasta cierto punto, este enfoque funciona, pero es sumamente ineficiente y se está volviendo cada vez menos efectivo en un mundo donde los compradores potenciales hacen la mayor parte de su investigación en línea antes de comprarle a un vendedor.

Atraer clientes con el Inbound Marketing es más fácil que nunca. Si bien, registrar clientes potenciales en tu base de datos es muy positivo, el volumen adicional puede representar un nuevo desafío para tu equipo de ventas. Más clientes potenciales significan más trabajo, especialmente si provienen de nuevas fuentes. Si tu equipo de ventas ya está ocupado revisando, haciendo seguimiento y trabajando para mantener a tu marca en la mente de los clientes potenciales, el volumen adicional generado por los clientes potenciales de Inbound Marketing, un canal que no necesariamente entienden, y tienen que trabajar para aprender, podría representar un desafío importante.

 

 

Afortunadamente, muchas organizaciones con visión de futuro están cambiando la forma en la que administran sus líneas de clientes potenciales. Consiste en una nueva colaboración de ventas y marketing en la cual las acciones de marketing nutren el lead durante más tiempo y utilizan los análisis para saber si los leads están listos para el equipo de ventas. En HubSpot, llamamos a esto middle of the funnel marketing.

EL EMBUDO DE MARKETING

Antes de entrar en los detalles de la conversión de clientes potenciales en clientes, primero echemos un vistazo a un ejemplo del embudo de marketing o funnel de ventas. Es la forma común de explicar cómo los visitantes de tu sitio web, en etapas iniciales, se convierten en clientes potenciales y, finalmente, en clientes.

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Top of the funnel

En la parte inicial del embudo hay desconocedores: los visitantes anónimos y que no conocen tu sitio web. Aún no han completado una página de destino o un formulario, por lo que no sabe quiénes somos, pero representan posibles clientes potenciales. Como especialista en marketing, hay una variedad de tácticas con las que puedes trabajar para que más de estos visitantes accedan al "top of the funnel": participar en las redes sociales y optimizar tu sitio web para que los motores de búsqueda y tus usuarios puedan encontrarte, además de otras tácticas potencialmente más tradicionales como la búsqueda pagada u otras formas de publicidad.

Middle of the funnel

La parte media del embudo se refiere a los clientes potenciales existentes en tu base de datos que aún no están listos para comprar. Si tu ciclo de ventas es largo, es probable que tengas una gran cantidad de clientes potenciales en la parte media del embudo, en un momento dado. Dibujar clientes potenciales en esta parte del embudo significa crear oportunidades de conversión, especialmente utilizando páginas de destino y formularios. Puede atraerlos con libros electrónicos, documentos técnicos, seminarios web u otro tipo de contenido en el que puedan estar interesados.

Final del embudo

En la parte inferior del embudo, el equipo de ventas se involucra. Se dice que los clientes potenciales que han demostrado interés en comprar tu producto o servicio y se encuentran en un estado de consideración activa, se sitúan en la parte inferior del embudo.

ELEGIR EL CONTENIDO ADECUADO

Si bien es tentador querer convertir inmediatamente a los visitantes de tu web en clientes potenciales, piensa en tu funnel de ventas como un proceso paso a paso. En última instancia, para convertir los clientes potenciales en clientes, se requieren micro-conversiones que hagan la transición de los prospectos a través del, de visitantes a clientes potenciales y de clientes potenciales a clientes.

Para lograr esto, deberás desarrollar una variedad de lead nurturing y maduración. Las personas en diferentes etapas de compra tienen diferentes preguntas, que deben abordarse de diferentes maneras.

Los contenidos que tienes que presentar en tu oferta pueden ser publicaciones en redes sociales, ebooks, posts en el blog y más. A continuación, se muestra un ejemplo en función del punto en el ciclo de venta en el que se encuentra el prospecto.

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Aquí hay algunas consideraciones clave para desarrollar contenido en la mitad del embudo, y las diferentes oportunidades de conversión que puedes usar para atraer clientes potenciales.

¿Qué pasa si no tengo un flujo constante de nuevos clientes potenciales?

Sin un flujo constante de nuevos clientes potenciales el correo electrónico, la automatización de marketing y el presupuesto no ayudarán a generar nuevos clientes potenciales y clientes.

Si tu empresa se encuentra en esta situación, no te preocupes: las tácticas descritas son importantes, pero asegúrate de aprender más sobre cómo el Inbound Marketing puede ayudar a mejorar todas las etapas del embudo de marketing.

Dos objetivos principales de la comercialización del medio del embudo

 Al elegir el contenido para ofrecer a tus clientes potenciales existentes, es importante tener en cuenta los dos objetivos principales del marketing en el medio del embudo.

Construir una relación con tus leads 

El primer objetivo es construir una relación y mantener tu marca en la mente de tus clientes potenciales, independientemente de si están o no listos para comprar. Esto se logra mejor compartiendo contenido interesante y relevante sobre tu industria con tus clientes potenciales.

Puedes transmitir la información a través de blog, redes sociales, u otros canales digitales. Por ejemplo, LinkedIn es una red social donde los profesionales acceden para consumir noticias de su sector e informarse.  Si tu empresa es del tipo B2B, ya sabes donde encontrar a tus clientes potenciales.

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Desarrollar un mayor interés en tu marca

El segundo objetivo es lograr que tus clientes potenciales señalen un interés más profundo en tu producto. Por ejemplo, rellenando un formulario de generación de lead o un formulario de venta. Mide el interés de tus clientes potenciales mediante el desarrollo de contenido a un nivel más profundo. Usa tu contenido para tomar la temperatura de tus leads. Presenta ofertas que te sirvan para descubrir información ¿El lead podría estar investigando una posible compra?

Por ejemplo, si alguien descarga una guía del comprador o una hoja de especificaciones del producto, podría deducir que se está preparando para realizar una compra. Cuando alguien descargue uno de estos contenidos de mayor valor, sabrás que son candidatos para que tu equipo de ventas realice un seguimiento.

En nuestro caso, al lanzar esta infografía sobre el State of Inbound 2018 de HubSpot para indicar cómo llegar a los compradores, deducimos que quien consuma dicho contenido tal vez necesite resolver un problema en su estrategia actual.  

NUTRIR LEADS CON EL USO DEL SOFTWARE DE HUBSPOT

Ahora que hemos examinado qué tipos de contenido puedes utilizar para nutrir tus leads, veamos cómo todas estas piezas funcionan en HubSpot.

Recorreremos cada uno de los componentes necesarios de una campaña de marketing en la mitad del embudo y veremos cómo todas estas piezas se combinan para atraer clientes potenciales que en un futuro estén listos para el equipo de ventas y, por lo tanto, estén más cerca de convertirse en clientes.

Crear oportunidades de conversión con páginas de destino

En el centro de la mitad del embudo está la landing page o página de destino. Independientemente de cómo lleguen tus leads, tus páginas de destino deben transmitir el valor de tu oferta de contenido para tener éxito en la atracción de clientes potenciales. Las páginas de destino suelen incluir una copia breve y concisa que explica la propuesta de valor del contenido y un formulario de conversión donde el contacto introduce sus datos.

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En HubSpot, construir una página de destino es fácil. HubSpot viene con docenas de plantillas de landing page limpias y atractivas. También puedes crear fácilmente la tuya con la herramienta de creación de plantillas, hacer que un diseñador o desarrollador cree una desde cero o importar un diseño existente.

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Si estás considerando una herramienta de landing page, aquí hay algunas características importantes que debes preguntarte:

  • ¿Es la herramienta de página de destino flexible? ¿Puede alguien sin conocimientos técnicos crear una nueva página rápidamente, desde cero? ¿Puedo controlar el diseño?
  • ¿La herramienta de la página de destino se adapta a quién la está viendo? ¿Cómo sabes si tu herramienta es adaptable? Si conoces el cliente potencial que llega a la página de destino, o está interesado en un aspecto específico de tu producto, ¿puede la página de destino adaptarse para mostrar imágenes más relevantes para ese cliente?
  • ¿Está la herramienta de landing page totalmente integrada con el resto de sistemas de marketing y ventas? ¿Se pueden agregar formularios rápidamente? ¿Los prospectos de esos formularios entran en tu base de datos de marketing? ¿Las páginas de destino emplean cookies para proporcionar datos de comportamiento sobre los clientes potenciales que se convierten?

Estas son solo algunas de las muchas cosas en las que se debes pensar al considerar una plataforma para tus landing pages.

Perfil Progresivo

Cuando estás nutriendo a clientes potenciales que ya están en la base de datos, ¿les estás haciendo las mismas preguntas que ya sabes sobre ellos? ¿O estás obteniendo detalles adicionales y valiosos sobre tus clientes potenciales para tu equipo de ventas? Los formularios de HubSpot utilizan tecnología de desarrollo progresivo, una función que permite obtener más información sobre los clientes potenciales cada vez que completan un formulario, haciendo las preguntas correctas en el momento adecuado.

 ¿Cómo funciona? Cuando creas un formulario en HubSpot, tendrás la opción de activar el perfilamiento progresivo para cada campo que incluyas. Si lo activas, el software de HubSpot identifica automáticamente cualquier pregunta en tu formulario que el candidato ya haya respondido y muestra una pregunta diferente en su lugar. De esa manera, aprenderás más sobre tus clientes potenciales cada vez que completen un formulario, en lugar de molestarlos con las mismas preguntas que respondieron antes.

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Incluso puedes controlar el orden de las diferentes preguntas. Comienza por pedir los detalles más vitales de tus clientes potenciales, y busca más preguntas interesantes que sean útiles para las ventas.

CONVERTIR VISITANTES DE LA WEB CON CTAs INTELIGENTES

Una vez que crees una página de destino, debe hacerte la siguiente pregunta para convertir clientes potenciales en clientes: ¿cómo podemos llevar a nuestros clientes potenciales a la página de destino?

Primero, considera el hecho de que tus contactos existentes, quienes representan las oportunidades, probablemente visiten tu sitio web para investigar tus productos, cuando sepan que están a punto de tomar una decisión de compra. Claramente, no están esperando tus correos electrónicos o una llamada del representante de ventas.

 Entonces, ¿cómo se relacionan los clientes potenciales que ya están visitando tu sitio web con las páginas de destino que has creado para convertirlos? Aquí es donde entran en juego los Smart CTAs.

 En HubSpot, nos vinculamos con las landing page mediante los botones de llamada a la acción que podemos crear, pruebas A / B y usar para segmentar específicamente a los clientes potenciales desde el interior de HubSpot. Crear llamadas a la acción es un proceso simple e intuitivo. Si puedes copiar y pegar un fragmento de código, puedes instalar llamadas a la acción en cualquier lugar de tu sitio web o en cualquier página de HubSpot con solo presionar un botón.

 Los CTAs o llamadas a la acción son una herramienta útil para vincular a los visitantes correctos de tu sitio web a tus páginas de destino. Pero en este ejemplo, estamos desarrollando una estrategia para los clientes potenciales existentes que queremos impulsar al siguiente paso.

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A través del contenido dinámico, podemos colocar fácilmente un único módulo de CTA en varios lugares de nuestro sitio web, y luego identificar qué grupos de visitantes ven qué llamadas a la acción en esos lugares. Esto permite dirigir los mensajes en todo el sitio web, incluso en páginas antiguas y poco visitadas que menudo no se actualizan, para garantizar que cada visitante vea las mejores llamadas a la acción posibles.

MANTENTE EN CONTACTO CON TUS LEADS A TRAVÉS DE WORKFLOWS Y EL LEAD NURTURING

Los CTAs nos ayudan a identificar y convertir clientes potenciales que terminan en cualquier página de nuestro sitio web, independientemente de cómo hayan llegado allí. Pero, ¿qué hay acerca de mantenerse en contacto con los clientes potenciales de nuestra base de datos durante un largo período de tiempo, cuando no necesariamente regresan a nuestro sitio web? ¿O cuando hemos identificado un lead caliente y queremos continuar empujándolo a lo largo del funnel? Aquí es cuando se usan los workflows.

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La herramienta workflow es una herramienta de HubSpot utilizada en el marketing automation  . Puedes usar flujos de trabajo para automatizar muchas tareas de marketing comunes. Debido a que es fácil configurar múltiples flujos de trabajo concurrentes, puedes enviar una combinación de contenido altamente orientada a tus clientes potenciales, teniendo en cuenta sus intereses y dónde se encuentran en el ciclo de compra. De esa manera, tus clientes potenciales obtendrán una combinación perfecta de ofertas y contenido de tu parte con la que es probable que se mantengan comprometidos a largo plazo. 

Más allá de la automatización de correos electrónicos, los flujos de trabajo pueden ayudar a automatizar otras actividades de marketing. Por ejemplo, puedes usar la herramienta Flujos de trabajo para agregar leads a las listas de seguimiento cuando realizan ciertas acciones o enviar una notificación al representante de ventas cuando un cliente potencial realice una determinada acción.

RASTREA TUS LEADS ACTIVAMENTE

Además del contenido de valor que presentas a tus clientes potenciales (las ofertas de contenido, las landing pages, los emails y otros tipos de contenido), es probable que haya otras acciones importantes que los clientes potenciales lleven a cabo en tu sitio web y de las que desees realizar un seguimiento.

Cuando un cliente visita una determinada página (la página de precios, por ejemplo), esta acción podría indicar que el lead está mejor calificado, o incluso, merece un seguimiento inmediato de un representante de ventas. Si un cliente potencial visita muchas páginas de la web, también puede ser un indicador de nuevo interés. 

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Una de las mejores maneras para obtener un seguimiento del comportamiento, en un formato, simple es mediante la puntuación de clientes potenciales.

 El Lead Scoring es la práctica de asignar una puntuación a tus leads en función de sus características y actividades. Esta puntuación es utilizada por el equipo de marketing y el de ventas para hacer un ranking. Posteriormente, el equipo de ventas y el de marketing sabrán qué acción deberán aplicar sobre cada lead.

En HubSpot, puedes establecer el criterio de tu Lead Scoring para llevar a cabo interacciones – puedes agregar puntos cuando un cliente potencial visita una determinada página de tu web, hace clic en un determinado objeto o enlace, rellena un formulario específico y otras interacciones.

 

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ENTREGA LA INFORMACIÓN DE LOS LEADS A TU EQUIPO DE VENTAS

A medida que realizas tus acciones en la mitad del funnel, es probable que estés recopilando una gran cantidad de información valiosa sobre los leads a través de los formularios que rellenan, las páginas que ven y otros detalles. Pero tan importante como recoger dicha información, es transmitir los datos recopilados al equipo de ventas.

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El uso de la base de datos

En HubSpot, todos los leads registrados en la base de datos obtienen lo que llamamos un registro de contacto, un perfil completo que reúne todo lo que sabemos sobre el cliente potencial. Cada una de las interacciones históricas de tu contacto con tu marca se muestran en orden cronológico, en una la línea de tiempo. La línea de tiempo hace que sea fácil para un representante de ventas investigar el historial de un cliente potencial, comprender su trayectoria y sus intereses más recientes o el compromiso con tu marca. 

Al compartir la información de clientes potenciales con tu equipo de ventas, debes comunicarte de la manera más transparente posible. HubSpot tiene un rol de usuario "representante de ventas" específico que les permite ver la actividad de un cliente potencial si eliges darles acceso. Los representantes de ventas pueden acceder a la información de cualquier cliente potencial, ya sea iniciando sesión en HubSpot o haciendo clic a través de un cliente específico en el sistema de CRM integrado.

Sincronizar tu sistema CRM

Si tu organización usa un sistema de CRM, el proceso de transferencia de datos del equipo de marketing al de ventas se simplifica.

Asegúrate de incluir toda la información del lead que hayas recopilado previamente. En HubSpot, es fácil configurar la entrada de un nuevo cliente potencial al sistema CRM.

Muchas compañías determinan sus objetivos de ventas y marketing basándose en métricas como el lead scoring o determinadas descargas.

Notifica a tu equipo de ventas cuando tus leads realicen acciones importantes

Después de transferir un lead al equipo de ventas, aún hay cosas que el equipo de marketing tiene que hacer para aumentar la probabilidad de que el equipo de ventas cierre con éxito. Por ejemplo, notificar al responsable de ventas cuando el lead se descargue una hoja de precios.

 Con la herramienta Workflow de HubSpot es fácil de hacer. El email de notificación se puede personalizar desde cero exactamente cómo lo deseas, e incluir cualquier detalle sobre el cliente potencial almacenado en tu base de datos.

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CONCLUSIÓN

 Para muchas organizaciones, el Inbound Marketing es novedoso y un gran cambio. Aunque establecer los primeros pasos para definir tu estrategia en parte media del funnel de ventas puede parecer una tarea sobrecogedora, no subestimes el poder de transformación que puede aportar a tu negocio.

 El middle of the funnel presenta una gran oportunidad. Tendrás un mayor impacto en los resultados de tu empresa, al generar e impulsar más clientes potenciales en el proceso de ventas, generando más negocio. Además, también presenta una gran oportunidad para el equipo de ventas: pueden dejar de gastar tiempo en tareas que ya son innecesarias y enfocar sus habilidades en trabajar con un mayor número de clientes potenciales.

 Si ya has decidido unirte hacer crecer tu negocio con el marketing de los resultados. Asóciate a un partner de Inbound Marketing como nosotros, alcanzamos los mejores resultados utilizando HubSpot. 

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