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Guía definitiva de Lead Generation

Por Saray Cruz, 30 abril 2019
¿Quieres generar más leads? Te mostramos paso a paso cómo crear una estrategia de Lead Generation que funciona y algunos trucos adicionales.

INTRODUCCIÓN 

La generación de leads es uno de los objetivos principales de los profesionales del marketing. Esta tarea puede parecer simple en la teoría pero, definitivamente, llevarlo a la práctica de forma efectiva no es tan sencillo. De hecho, solo 1 de cada 10 marketers piensa que sus esfuerzos en el Lead Generation son altamente efectivos, según indica un estudio de Marketing Charts. Esto se debe, según el 61% de los encuestados, a la falta de fondos, personal y/o recursos. 

Pero, ¿esto es realmente cierto? Es difícil señalar una única razón por la que los proyectos de generación de leads fallan pero, precisamente, no suele ser a causa de la la falta de recursos o presupuesto. En realidad, los errores más comunes que se encuentran son:

  • Utilizar una estrategia equivocada
  • No tener contenido útil y relevante para tu buyer persona
  • Tener una Landing Page ineficaz
  • No realizar un buen seguimiento

Esto puede parecer muy general, pero no te preocupes, con esta Guía de Lead Generation encontrarás solución a todos estos problemas, además de algunos trucos, herramientas y tendencias que podrás aprovechar para realizar tu estrategia con éxito.

¿QUÉ ES UN LEAD?

Comencemos por el principio: ¿qué es un lead, exactamente? Según HubSpot, un lead o cliente potencial es "una persona que ha manifestado interés en el producto o servicio de tu empresa de alguna manera".


Lo ideal es que exprese interés compartiendo su información de contacto con tu marca, como su nombre, dirección de correo electrónico, nombre de la empresa o número de teléfono. Por ejemplo, rellenando un formulario para solicitar información sobre tu producto o servicio o para descargarse uno de tus contenidos (ebooks, vídeos, infografías, etc).

¿En qué consiste la generación de Leads?

La generación de leads es el proceso de convertir un prospecto o visitante en un lead o cliente potencial. En pocas palabras, el objetivo principal de un marketer es atraer a un desconocido (prospecto), hacer que tenga interés en tu producto o servicio (cliente potencial) y luego nutrirlo hasta que se decida a consumir tu producto o servicio (cliente). Finalmente, el cliente deberá quedar satisfecho con su experiencia, para que así recomiende tu negocio en su entorno (promotores). 

Por lo tanto, son cuatro las fases por las que pasa todo usuario que acaba convirtiéndose en tu cliente. Esta estrategia forma parte del Inbound Marketing, la metodología que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.

4-fases-metodologia-inbound-marketing-bemotion-agenciaDe esta forma, el proceso de Lead Generation comienza en el extremo izquierdo, en la fase de Atraer y finaliza en la fase de Convertir, cuando los usuarios pasan de ser desconocidos a Leads.

Pero eso es solo la mitad del camino. La otra mitad es el proceso en el que conviertes tus clientes potenciales en clientes finales o ventas. La clave del éxito aquí es educar a tus clientes potenciales y mostrarles el verdadero valor de tu producto o servicio de manera efectiva.

Volviendo al Lead Generation, que como hemos comentado abarca las etapas de Atraer y Convertir, a su vez, también se puede distribuir en cuatro frases: fase de estrategia de contenido o Content Marketing, fase visual, fase promocional y fase de Lead Nurturing.

LAS 4 FASES DEL LEAD GENERATION

ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Para atraer a usuarios que se puedan convertir en clientes potenciales, es imprescindible tener una buena estrategia de contenido o Content Marketing.

Como comentamos anteriormente, uno de los errores principales que hacen que el Lead Generation no funcione es utilizar una estrategia equivocada.

Por eso, la mejor forma de comenzar es desarrollar una estrategia de marketing paso a paso, de esta forma será más efectiva. Para ello, lo primero que tenemos que hacer es crear nuestro Buyer Persona, luego pensar en cómo poder atraerlo y, seguidamente, crear contenido útil y de calidad en base a eso.

Buyer Persona

Un buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros


El desarrollo de la estrategia general te permite identificar exactamente a quién vas a dirigirte (y a quién no). Debes ser lo más detallado posible en este ejercicio, porque conocer exactamente quién es tu audiencia te ayudará a crear el tipo de contenido que generará un interés real de aprender más con tus contenidos y, con suerte, de saber más sobre tu compañía.

lola-garcíaEntonces, deberás especificar un nombre, nivel educativo, herramientas de trabajo, responsabilidades, qué redes sociales utiliza, sus metas… Un ejemplo de Buyer Persona incorrecto sería: comerciantes y propietarios de pequeñas empresas. En cambio, un ejemplo más completo de Buyer Persona sería: Gerente o jefa de marketing, de 28 a 34 años, que gestiona un equipo de, al menos, 5 vendedores. Ella está luchando para implementar el cambio en una gran empresa y le gustaría aprender más sobre cómo impulsar la productividad corporativa y mejorar la retención de empleados. 

Cómo atraer a tu audiencia

Para poder atraer y convertir a tu público objetivo en clientes potenciales y, eventualmente, clientes, hay que tener muy en cuenta el perfil o perfiles de Buyer Persona, ya que hay que crear contenido de valor especialmente para ellos. 

El tema es que la oferta de contenido sea claramente irresistible. Cuanto mayor sea el valor que le estás proporcionando a tu audiencia, más deseable será de cara a tus buyer persona.

Por lo tanto, el contenido que incluyas en tu web y redes sociales será eficaz siempre y cuando:

  • Agregues valor a tu audiencia,
  • Resuelvas un problema real al que se enfrenten con frecuencia,
  • Y ofrezcas un contenido fácil y rápido de digerir.

Otra opción muy viable es reutilizar contenido de gran valor ya publicado. Reformatearlo, reciclarlo y republicarlo en tus canales. Por ejemplo, se podría convertir un post en una infografía, un post en un ebook, una imagen de social media en una newsletter… ¡Las posibilidades son infinitas!

Además, tomando de ejemplo este mismo post de blog, se podría reutilizar de varias formas:

  • Se pueden reutilizar datos y cifras individuales en Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter.
  • Se puede convertir la publicación en una presentación con la cual podemos generar prospectos.
  • También se puede reutilizar el contenido en futuros ebooks, vídeos de YouTube, etc.

El contenido como incentivo

Por lo tanto, ahora que has identificado a quién te diriges y has identificado de qué quieres hablar, el paso final es elegir el tipo de formato ideal para ofrecer a tu público. Puede ser, por ejemplo, un ebook, un documento técnico, una guía, un vídeo, un seminario web o cualquier tipo de contenido elaborado.

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De esta forma, el contenido se convierte en un incentivo o elemento descargable que ofrecer a tu público objetivo a cambio de su información, como su nombre, dirección de email, teléfono, nombre de la empresa, etc.

Los tipos de contenidos que generan más conversiones son los informes de investigación, vídeos, publicaciones de redes sociales, seminarios webs, posts de blog, estudios de casos e infografías. Así lo asegura un estudio de Marketing Charts.

El contenido que sirva de incentivo debe estar relacionado con tu tema y tu audiencia y no hay ninguna fórmula secreta que te ayude a escoger el tipo de formato. No obstante, analizaremos algunos de los más eficaces en el siguiente apartado. 

CONTENIDO VISUAL

Tal y como asegura Andrew Chen, el socio general de Andreessen Howowitz, una firma de capital de riesgo de Sillicon Valley, “con el tiempo, todas las estrategias de marketing dan como resultado tasas de clics de mierda”. Y así es justamente como se llama su teoría: “Law of Shitty Clickthroughs” o, traducido al castellano, “La ley de los clics de mierda”.  

Chen, con esto, lo que quiere decir es que cuando una estrategia funciona, en el momento en que empieza a escalar, la efectividad de su fuerza se detiene. Por lo que, lo que funcionaba antes en marketing ya no va a funcionar ahora ni en un futuro.

Es por eso que, en lugar de repasar las tácticas que solían funcionar, pasemos a la situación actual y a lo que depara el futuro para la generación de leads o lead generation y el marketing de contenidos en general.

La situación actual

El marketing de contenidos alcanzó su punto máximo en 2015, según indica el gráfico creado por empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información, Gartner. Luego, cayó en picado hasta donde está hoy.

Ciclo Gartner

Esto significa que los primeros en apostar por el Content Marketing lo hicieron realmente bien y, como resultado, cada vez más profesionales del marketing comenzaron a utilizar la misma estrategia. El declive comenzó a llegar por la parte de los clientes, pero los marketers continuaron creando contenidos.

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Al final, el resultado fue lo que está ocurriendo ahora: ¡Nos ahogamos en contenido! Y la mala noticia es que llevamos en esta etapa durante 3 años.

Por otro lado, la buena noticia es que la siguiente etapa del ciclo de Gartner es la etapa en la que los profesionales aprenden de sus errores, entienden las tendencias del canal y comienzan a obtener ROI positivos de nuevo.

El futuro del marketing de contenido 

Al observar las tendencias recientes y observar la popularidad de las plataformas centradas en la visión como Instagram, YouTube, Snapchat y Pinterest, podemos decir con confianza que la próxima ola de marketing de contenido es el contenido visual.

Así, las imágenes, GIFs, infografías o videos son los reyes del contenido para añadir junto a textos y publicaciones de blog o, incluso, llegando a sustituirlos en algunos casos.  

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Entonces, ¿cómo impactan los efectos visuales en el alcance, el compromiso y la generación de leads? Los datos hablan por sí solos:

  • El 80% de ­­las personas se siente más atraída a leer algo cuando lleva visuales coloridos.
  • El 85% son más propensos a comprar un producto después de ver un vídeo sobre él.
  • Los posts con imágenes producen un 180% más de engagement.
  • Y nuestro cerebro procesa los visuales 60.000 veces más rápido que el texto.

Por lo tanto, el contenido visual no solo permite a los profesionales de marketing diferenciarse del exceso de oferta de contenido online, sino que también les permite comunicarse de manera más efectiva con su audiencia.

En pocas palabras, las imágenes son imprescindibles, por lo que es absolutamente necesario que incorpores más imágenes en tu estrategia de Lead Generation. Ya sea añadiendo imágenes y vídeos a tus contenidos de web y redes sociales o usándolos como elementos descargables para generar clientes potenciales. 

Tipo de contenidos para generar leads 

Ya hemos comentado que el contenido visual es la clave del Content Marketing pero, ¿cómo las podemos utilizar de forma eficiente para el Lead Generation? A continuación, os detallamos algunos de los formatos que generan más conversión y cómo combinarlo con las imágenes y los vídeos.

a) EBOOKS, GUÍAS Y PLANTILLAS

Los ebooks o libros electrónicos, plantillas o guías son una manera excelente de generar leads cualificados. Además, son una muy buena forma de conectar con tu audiencia, ya que le estás dando una respuesta o solución de valor a un problema recurrente. 

Estos documentos normalmente se ofrecen a los usuarios a través de una Landing, después de rellenar un formulario, donde, como ya hemos comentado anteriormente, nos proporcionarán sus datos.

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b) INFOGRAFÍAS

Las infografías, que combinan imágenes y gráficos con datos, nos permiten resumir de forma atractiva la información más compleja y comunicarla de forma clara. Además, según Massplanner, las infografías reciben más likes y se comparten en las redes sociales tres veces más que cualquier otro tipo de contenido. Este tipo de contenido ha llegado para quedarse, así que, ¿a qué esperas para convertirlas en una herramienta para generar más conversiones?

En esta infografía diseñada por nosotros, por ejemplo, se pueden ver los datos más relevantes del Estado del Marketing y de Ventas, extraídos del State of Inbound 2018, de HubSpot. 

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c) WEBINARS Y PRESENTACIONES

Los webinars o seminarios web, acompañados de presentaciones, también son una buena forma de generar clientes potenciales. Por lo general, son menos costosos de elaborar que los ebooks, informes, guías... Además, son un tipo de contenido de fácil reutilización, ya que se pueden convertir en publicaciones de blog, artículos, cursos en línea, etc.

d) VÍDEO

Sin duda el vídeo es el tipo de contenido estrella del Content Marketing, ya que actualmente los vídeos ocupan más del 50% del tráfico móvil. Además, el 87% de los comercializadores están utilizando contenido audiovisual en su estrategia de marketing, según indica HubSpot.

Por otro lado, el vídeo lo puedes encontrar en infinidad de formatos que puedes añadir a tu estrategia, como el social vídeo streaming, los webinars que hemos comentado antes, vídeos interactivos, tutoriales, etc. De hecho, muchos de estos son tendencias de vídeo marketing de este año con las que arrasarás sin duda. 


PROMOCIÓN

Ya tienes creado un contenido increíble, dirigido a la audiencia perfecta, diseñada de la forma más visual y lista para que vea la luz. Esto nos lleva a la siguiente fase del proceso de generación de leads: la promoción.  

Ahora es el momento de atraer a las personas adecuadas hacia tu contenido. Pero, ¿cómo los encuentras? Y, si los encuentras, ¿cómo los convences de que te ofrezcan sus datos?

Lo primero que debes hacer es crear una Landing Page. Una página de destino puede ser la página a la que se accede cuando se hace clic en un anuncio, con la que enlaza un CTA, puede servir como página de inicio de un sitio web… Lo que distingue a una página web de una Landing es su objetivo: convertir a los visitantes en clientes potenciales.
Es por eso que las páginas de destino mejoran significativamente sus tasas de conversión, ya que se centran específicamente en un objetivo, que coincide directamente con la promoción o el anuncio al que el usuario ha hecho clic. 

Así, si se compara el envío de las visitas a una Landing específica en lugar de enviarlos a la Home, verás que la página de inicio genera menos conversiones. Esto se debe a que está diseñada con un propósito general, en el que se destaca la marca y el mensaje de tu empresa, con enlaces a otros apartados de la web. Cada enlace de la web que no lleve directamente al objetivo de conversión se considera una distracción para el usuario, por lo que se difuminará el mensaje y creará un impacto negativo en la tasa de conversión.

Y esto no debería pasar con una Landing Page. Es por eso que una página de destino efectiva debe de ser clara, con un CTA y un mensaje directos. Esto es lo que hará que aumente significativamente la tasa de clics.

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Cómo debe ser una Landing Page

Ya hemos dejado claro que una página de destino eficaz es realmente importante para la generación de leads. Es por eso que os queremos dar algunas pautas para que cumplan su función:

  1. Crea un titular directo centrado en los beneficios de tu contenido.
  2. Elige una imagen agradable y acorde con tu contenido.
  3. Escribe un texto convincente que guíe al usuario a la acción deseada.
  4. Incluye el formulario a la vista y con una estética limpia y clara.
  5. Agrega un CTA
  6. Ofrece un contenido de descarga relevante para tu buyer persona.
  7. No te extiendas pidiendo información del usuario, pide solo lo que necesites realmente.
  8. Elimina el menú de navegación, otros CTAs a otras páginas web… y todo lo que pueda despistar al usuario del objetivo principal de la Landing.
  9. Haz que tu página sea receptiva.
  10. Optimízala para SEO con palabras claves que tengan que ver con tu contenido y empresa.
  11. Si es posible, incluye un vídeo al lado del formulario. Esto puede aumentar las conversiones entre un 80-150%.
  12. Recuerda añadir una Thank You Page o página de agradecimiento.
  13. Analiza los datos y realiza tests A/B para obtener la mejor versión posible de tu página de destino.

La imagen a continuación es un ejemplo que te puede servir de guía. Es una Landing Page con formulario que te permite descargar el informe sobre marketing y ventas, State of Inbound 2018, de HubSpot. 

Landing State of Inbound 2018

Cómo atraer tráfico a tu Landing Page 

Ahora que sabes cómo una Landing mejora las conversiones de generación de leads, es hora de sumergirse en cómo puedes atraer más ojos a tu página. Como comentamos anteriormente, una página de inicio atrae principalmente tráfico orgánico, mientras que a la página de destino solo llegan aquellas personas verdaderamente interesadas en tu oferta. Por lo que está especialmente diseñada para tu público objetivo.

Estas son algunas de las formas que puedes utilizar para enlazar tu Landing Page para promocionarla:

  • Redes sociales. Compartir tu campaña en las redes sociales es esencial a la hora de dar a conocer tu producto o servicio. Los contenidos gratuitos (como los descargables) y las ofertas por tiempo limitado suelen atraer más clics.
  • Paid Media. Crea anuncios promocionando tu página de destino para atraer a un público más específico con anuncios personalizados y pensados especialmente en tu buyer persona. Además, también se puede jugar con la estética de los anuncios para llamar la atención. Por ejemplo, en LinkedIn, al tener los colores azul, gris y blanco, los anuncios que obtienen más clics son los que juegan con el contraste utilizando naranja, rojo o verde.
  • Email Marketing. Una vez tienes la información de tus prospectos, ya solo queda ponerse en contacto con ellos a través de email para ofrecerles más contenido relevante. 

Y ya lo tienes. Esto es todo lo que necesitas saber sobre la promoción de tu Landing y captación de clientes potenciales. Ahora es el momento de convertir esos leads en  clientes finales.

LEAD NURTURING

Ya hemos lanzado nuestra campaña y hemos aumentado la captación de leads, pero ¿eso es todo? En realidad, solo hemos llegado a la mitad del camino, ya que, conseguir clientes potenciales, no quiere decir necesariamente que se conviertan en clientes finales, que es nuestro mayor objetivo.

Por eso, la etapa final del Lead Generation es la del Lead Nurturing, que consiste en desarrollar una relación con los clientes potenciales acompañándolos durante todas las etapas del funnel de ventas hasta que acaben convirtiéndose en consumidor y, finalmente, promotor.

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Durante esta etapa, nuestro objetivo será educar a los leads sobre cómo nuestros productos o servicios les ayudarán a hacer crecer su negocio. Esto, por supuesto, no significa bombardearlos con emails sobre las características tu producto o servicio, si no mostrar cómo pueden resolver sus problemas y necesidades con nuestros contenidos. Esto se consigue ganando la confianza de tus leads, ofreciendo contenido de valor y educándoles con la ayuda del Marketing Automation.

Email Marketing de éxito 

El 89% de los profesionales de marketing dicen que sus clientes esperan y exigen una experiencia personalizada, es por eso que los worflows de HubSpot, que forman parte de la metodología de la Automatización del Marketing, son de gran ayuda en este proceso.

 

 

Para acabar de tener una campaña de Email Marketing de éxito, sigue estos consejos: 

Crea contenido útil y relevante

No enviamos un email por el simple hecho de hacerlo, si no que lo enviamos para educar al prospecto y, a la larga, ayudarle a que vea que nuestro producto o servicio es lo que necesita. Por eso, no nos podemos convertir en spam, si no todo lo contrario: debemos nutrir a nuestros leads con contenido útil y especialmente pensado en ellos, sus necesidades y problemas.

El email no debe hablar solo de tu empresa

Si tu campaña tiene que ver con tu negocio, logros, premios y características, los clientes potenciales no sentirán ningún interés, sobre todo si se encuentran en una parte superior del funnel.

El contenido debe ser personalizado

Crea un workflow para que los contenidos que le lleguen a tus leads sean los adecuados en cada momento. De esta forma, no podrán considerarte spam, ya que siempre les ofrecerás contenido relevante para ellos en el momento adecuado.

Mantén a raya las ofertas y promociones

Sabemos que tus ofertas son las mejores y las más irresistibles, pero quizás tus clientes potenciales aún no estén listos para adquirir tus productos o servicios. Por eso, olvídate de bombardear a tus leads con súperofertas en las primeras fases del Lead Nurturing.

Analiza y mejora constantemente

Nunca dejes tus campañas en piloto automático. Para que tanto el Lead Generation como el Lead Nurturing sean realmente efectivos, se debe analizar continuamente el rendimiento de las campañas, reflexionar sobre los resultados y utilizarlos para optimizarlas.

Estrategia por objetivos

Una estrategia de Email Marketing altamente efectiva es nuestra última campaña “Retos”. Se basa en objetivos y consiste en identificar los problemas principales de nuestros leads para después crear campañas específicas para esos problemas. Por ejemplo, si identificamos 3 problemas principales, crearemos 3 campañas que los solventen.

De esta forma, cuando el cliente potencial se descarga un material nuestro, por ejemplo una plantilla, se les envía un email preguntándole directamente cuál es su mayor desafío o necesidad. Seguidamente, los introducimos en un workflow creado especialmente para satisfacer sus necesidades y acompañarlo hasta el final del funnel de ventas.

Un ejemplo de ello sería este email, en el que ofrecemos 3 desafíos principales para nuestro cliente potencial. Como vemos, es un mensaje directo que pregunta qué es lo que más necesita tu empresa en este momento.

Email retos

Imaginemos que nuestro lead hace clic en el CTA “Generar Más Leads”, entonces, después del delay oportuno, se le enviará un primer envío donde acceder a nuestras piezas de contenido más populares para ayudarlo a enfrentar este desafío específico. 

Así, y siguiendo una cadena de emails y acciones específicas para ese desafío, iremos acompañando al cliente potencial hasta el final del funnel, donde, finalmente, adquirirá nuestro producto o servicio. 

TRUCOS PARA LA GENERACIÓN DE LEADS 

Aunque ya te hemos contado todo el proceso que tienes que seguir para tener una estrategia de Lead Generation de éxito, existen algunos trucos y consejos que te ayudarán a multiplicar tus posibilidades de conseguir más leads. ¡Apunta! 

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NO PIDAS DATOS DE MÁS

Como ya hemos comentado, no es necesario pedir más datos de los que realmente precisas, ya que un formulario demasiado extenso puede hacer que tus visitantes no se animen a rellenarlo. Es preferible ponérselo sencillo, en el caso de la newsletter, con pedirle su nombre y su email ya sería más que suficiente. Seguramente, más adelante tendremos otras oportunidades para que nos comparta más información.

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NO TE CORTES CON LOS ENLACES

Si a través de un post estás consiguiendo llevar a tus usuarios a una Landing Page con una oferta, crea más contenido asociado a ella, de forma que sean más las opciones de convertir usuarios. Cuantos más enlaces haya a la página de destino o al post que mejor te funcione, más posibilidades hay de captar leads. 

PERSONALIZA LOS CTA'S

El clásico botón de ‘Enviar’ en blanco, negro y gris está muy visto. Si quieres conseguir más interacción intenta ser creativo con el diseño y el texto del botón, ¡seguro que así consigues llamar más la atención del lead!

Para una mayor eficacia prueba a hacer tests A/B cambiando el color, el tamaño, tipografía… Hasta que des con el estilo de CTA que mejor te funciona.

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DESTACA TUS BANNERS

Al igual que con tus CTAs, el estilo, tamaño y lugar donde añades los banners que utilizas para llamar la atención de tus usuarios también tiene su importancia. Realiza con estos también tests A/B cambiando los textos, el color, el tamaño del botón, etc.

CREA CONTENIDOS PARA TODAS LAS FASES DEL PROCESO DE COMPRA

No todos los usuarios son iguales ni tienen las mismas inquietudes o necesidades. Es por eso que, para tener más opciones de conversión, es mejor apostar por crear contenidos específicos para cada una de las fases por las que pasa el usuario durante el proceso de compra: TOFU, MOFU y BOFU

APROVECHA AL MÁXIMO LAS REDES SOCIALES

Hoy en día las redes sociales pueden hacer mucho por ti si sabes sacarles provecho adecuadamente. Comparte con tus seguidores tus contenidos, sobre todo los que contengan formularios y banners.

Además de esto, también puedes realizar acciones concretas para aumentar el número de leads, como por ejemplo usar Twitter Cards para conseguir más suscriptores a tu newsletter o utilizar Facebook Shopping para mostrar tus ofertas.

 

Ahora que ya sabes todo lo que tienes que saber sobre el Lead Generation, te animamos a que des el siguiente paso: hacer crecer tu empresa de forma profesional. ¿Te ayudamos?

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