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Plan de Inbound Marketing: KPIs y Objetivos clave

Por Rafa Martín, 20 septiembre 2019
Seguro que tu plan de Inbound Marketing para el próximo año ya está tomando forma. Si es así, no olvides tener en cuenta estos indicadores para definir tus objetivos y hacer crecer tu negocio.

Se escuchan voces de una nueva recesión. Las perspectivas económicas sugieren ser cautos y apostar por estrategias consolidadas y que permitan crecer de una forma consistente y sostenida. Pero esto no quiere decir que lo dejemos para el año que viene, ¡hay que empezar ya!

Para empezar a planificar tu crecimiento, es importante tener en cuenta los resultados obtenidos hasta ahora con tus esfuerzos de marketing y ventas. Y si ya tenías desarrollada una estrategia de Inbound Marketing, te resultará muy fácil obtener esos datos gracias al software de automatización, el CMS y CMR. La integración de todas estas herramientas te permitirá rescatar la información transversal del negocio clave para tomar decisiones futuras.

¿Por dónde empezamos?

Para establecer los KPIs de nuestro plan de Inbound Marketing es imprescindible revisar el rendimiento de nuestras acciones de Marketing. ¿Cómo están contribuyendo estos esfuerzos en los resultados comerciales de mi negocio? ¿Qué rendimiento económico tienen en mi empresa? ¿Podrías presentar un informe anual sobre el ROI de estos esfuerzos?

A pesar de que existe mucha información que podemos trasladar, lo que realmente nos debe interesar es saber que los ingresos y nuevos objetivos están vinculados a tus esfuerzos de Inbound Marketing. ¿Cuánto tráfico se ha captado? ¿Cuántos MQL o contactos hemos conseguido? ¿Qué volumen de SQL estamos proporcionando a nuestro equipo de ventas para cerrar las oportunidades? Todo ello nos sirve para avanzar en el embudo de conversión de ventas.

¡Pero si el embudo de ventas ahora se llama “flywheel”!

Hasta ahora, el cliente se consideraba la parte final de nuestro embudo de acciones hacia la conversión de ventas. Desde que HubSpot introdujo el concepto “flywheel”, la estrategia de Inbound Marketing pasa por posicionar al cliente como parte de un movimiento perpetuo que se repite constantemente.

HubSpot Flywheel

Haciendo analogía de un volante, en el enfoque “flywheel” los clientes son la energía y la fuerza motriz que mantiene el proceso de ventas en movimiento. Gracias a ellos nuestro negocio crece a partir de referencias, compromiso con la relación, comentarios sobre sus experiencias y más. Tus clientes pasan a ser parte fundamental de tus esfuerzos de Marketing, ¡son parte de tu equipo! Ahora la experiencia de tu cliente es clave en tu estrategia de Inbound Marketing. Las etapas de Inbound Marketing están más integradas que nunca, “fidelizar” es ahora “atraer”.

Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con tu futuro plan de Inbound Marketing? ¿Cómo te ayuda a definir tus KPIs? ¿Y qué relación tiene “flywheel” con tus objetivos? Está claro que queremos atraer más clientes, y una de las formas más exitosas que tenemos es con clientes existentes, por lo que tus objetivos y KPIs deberán alinearse con esta nueva realidad. Eso sí, no olvides las 4 fases de Inbound Marketing: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.

El “flywheel”, o ciclo basado en el cliente, proporciona un escenario en que todos los equipos de Marketing, Ventas y Servicio al cliente trabajan de forma conjunta y transversal para primero, identificar las oportunidades; segundo, reducir la fricción o interferencias que se produzcan para llegar a la oportunidad y tercero, aplicar más fuerza corporativa para hacer crecer el negocio.

Teniendo claro este aspecto, y tomándolo como la mejor opción para hacer crecer un negocio, es hora de identificar algunos KPIs para evaluar el rendimiento de tu estrategia de Inbound Marketing:

SESIONES DEL SITIO WEB

El sitio web tiene que ser el centro neurálgico de la estrategia, por lo que es fundamental conocer qué técnicas se deben utilizar para aumentar tu tráfico web y qué hacemos para convertir las visitas en clientes potenciales. Además, con el concepto “flywheel”, es clave comprender cómo nos relacionamos mediante este canal con nuestros clientes existentes. Gracias a la metodología de Inbound Marketing, tu sitio web es el mejor vendedor y te ofrecerá información sobre comportamientos e interacciones de tus clientes como nunca habrías imaginado.

Se debe plantear un sitio web como el espacio donde los clientes potenciales recurren para encontrar respuestas en el momento que las necesitan y requieran. Además, deben encontrar respuestas sobre temas que ni siquiera ellos mismos se habrían planteado con anterioridad a la visita. Si un cliente potencial se siente sorprendido por los contenidos que encuentra en su sitio web, y despertamos en él inquietudes que le aportan valor, estaremos demostrando experiencia y, lo más importante, ganando su confianza. Recuerda que hay que educarlos, informarlos y guiarlos hasta la compra final.

Anteriormente habíamos indicado que la fase de “fidelizar” es el principio para “atraer”. En este sentido, en nuestro sitio web hay que reducir la fricción para llegar a los clientes existentes y activar recursos una vez realizada la venta. ¿Por qué no crear repositorios online de información, bases de conocimiento, herramienta de conversación online o, incluso, crear secciones específicas orientadas únicamente a dar servicio?

No olvides incluir todas estas iniciativas en tu plan de Inbound Marketing. Mejorarás la captación de tráfico de tu sitio web y aumentarás la captación de leads o clientes potenciales.

LEADS DE MARKETING CUALIFICADOS (MQL)

Los MQL o Leads de Marketing Cualificados son clientes potenciales que han visitado tu sitio web y han dejado sus datos a cambio de un contenido que les ha resultado interesante o de valor. Estos leads, una vez calificados correcta y funcionalmente mediante un proceso de Lead Scoring, están interesados en tu contenido, pero no están preparados para que les hablemos de productos o servicios, y mucho menos de comprar.

La compra tan solo se producirá una vez pongamos en marcha una estrategia de maduración o Lead Nurturing hasta llevarlos a un proceso más cercano a la conversión. Con campañas de Content Marketing que te lleven al éxito y una estrategia de Email Marketing será mucho más fácil guiarlos hacia la mejor decisión.

Y es que se hace imprescindible realizar un seguimiento de los MQL, y nunca dejarnos cegar por un alto tráfico web. Si no calificamos ese tráfico no podremos determinar el éxito del negocio. ¡Y no olvide a sus clientes actuales! Piensa en cómo aprovechar su influencia online para atraer más clientes potenciales.

LEADS DE VENTAS CUALIFICADOS (SQL)

¿SQL? ¿MQL? ¿Por qué tanto acrónimo? Es muy fácil de entender. Un SQL es un MQL que tiene intención de comprar. ¿Cómo detectamos esa intención sin que haya una petición directa de compra? Puede que nos hayan solicitado una demostración, realizado una consulta más directa sobre un producto o servicio o requerido un presupuesto. Y es que los SQL también deben ser calificados. Aspectos como su comportamiento online, qué contenidos se descargan, qué correos electrónicos abren, a qué eventos asisten, qué formularios cumplimentan… son indicadores clave para detectar oportunidades de venta reales.

Es en este momento, y no antes, cuando se deben entregar estos clientes potenciales al equipo de Ventas. Son leads preparados para comprar, ya que demuestran comportamientos que indican que la conversión será rápida con el mínimo esfuerzo.

¿Y las métricas para Ventas?

Tanto el equipo de Marketing como el de Ventas deben estar alineados para identificar, nutrir y cerrar clientes. Sabemos que tan solo el 21% de empresas consiguen esto y según el último informe sobre el Estado de Inbound Marketing, aquellos que lo consiguen hacen que sus estrategias comerciales sean más efectivas. Ambos recursos comparten un mismo objetivo: aumentar los ingresos. Es por esto que en tu plan de Inbound Marketing no deben faltar KPIs de ventas.

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La clave está en conseguir que el equipo de Ventas detecte claramente la vinculación entre las acciones de marketing y las oportunidades de calidad generadas para cerrar la venta. Debemos encontrar respuesta a ¿cuántos acuerdos se consiguieron cerrar gracias a tus acciones de Inbound Marketing?

Gracias a tus herramientas de Inbound Marketing para aplicar el Marketing Automation, deberás establecer indicadores de seguimiento para conocer con total detalle la importancia e impacto de las acciones de marketing en ventas. ¿Qué tasa de conversión de ventas existe? ¿Cuántos SQL se han convertido en oportunidades reales? ¿Cuántas propuestas se han definido? ¿Nuestra conversión a cliente ha aumentado?

Sin duda, éste es un punto que debe aparecer en tu plan de Inbound Marketing. La alineación entre equipos es imprescindible para hacer crecer tu negocio.

¿Y si ponemos un ejemplo para verlo todo más claro?

Pongamos que buscar definir un plan de Inbound Marketing efectivo, en el que estás contemplando tener un aumento de los ingresos de 5M de euros gracias a la implementación de una estrategia de Inbound Marketing en tu negocio. Los ingresos medio estimados que tienes por cliente y proyecto son de 50k euros. Según esta información, necesitará cerrar 100 clientes nuevos en el próximo año, o lo que es lo mismo, un mínimo de 8 clientes nuevos cada mes.

A partir de las tasas de conversión, con estos datos hay que identificar con total detalle cuántas visitas deberá tener tu web, cuántos leads se generan gracias a su contenido, que volumen de MQL o clientes potenciales calificados de Marketing obtiene, cuántos SQL o clientes potenciales calificados de ventas se generan y, finalmente, cuántas oportunidades serán necesarias para lograr esos objetivos. Cuando tengamos todo esto, el cuadro que obtendremos será similar a este:

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Estos son los resultados de negocio que realmente importan, y la única forma de conseguirlo es definiendo métricas relevantes de Inbound Marketing. ¡Confía en un partner de Inbound Marketing para mejorar tus resultados!

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